消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了度(dù)，曾在(zài别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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